当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 潘虹霞飞广告揭开了美容营销新篇章 作者：叶茂中 时间：2009-11-23 字体：[大] [中] [小]

    海的家化行业，曾经做出中国大陆第一条电视广告。1987年，上海霞飞又邀请潘虹作为产品的形象代言人，拍摄了改革开放后第一个用影星做的广告，让一代国人惊艳。成功的广告效应也意味着在营销方面，一个新的篇章从此掀开了。
    潘虹的霞飞特效增白粉蜜广告，在1987年引起了强烈的轰动效果，这种对产品进行的商业包装，在80年代完全可以被称为第一包装。上海日化行业也因此成为当时国内最具有代表性的商业领先者。以叶茂中的看法，这就是对于VI视觉识别系统的引进。护肤品企业已经具备了品牌意识，并在逐渐丰富品牌的时间累积，霞飞、蛤
蜊油等品牌都是此中代表。
    但很可惜的是，虽然上海日化的品牌曾经领先全国，不过没能甩开他人很大的距离，对行业的贡献也不大，更受到自身体制的局限，不能与时俱进。这才导致曾经风光无限的化妆品品牌至今渐次凋零。就如80年代在北京展销时让人挤塌柜台的美加净品牌，后来却被国际公司收购雪藏。
    叶茂中机构在2007年到2008年，相继承接了珀莱雅、相宜本草两个国产化妆品的全案策划。他们从统计数据中发现，1978年中国化妆品企业只有几十家，品种只有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等几种；今天中国化妆品企业有4000多家，品种有2500多种，年均增长率超过13%。
    一方面是行业日益繁荣，另一方面是这块蛋糕最丰美的部分始终掌握在国际品牌手中。对此，叶茂中认为，国产化妆品除了常用的“渠道发力”之外，必须尽快打造“消费者品牌”。
    目前的“渠道发力”是说，选择国际品牌较弱的二三线市场，强力打造渠道和终端，再凭借高性价比产品打动消费者。在服务于珀莱雅、相宜本草的过程中，叶茂中贯穿了这种以弱胜强的原则，来谋求国产化妆品品牌的强势地位。但他同时也发现，国际品牌正在快速“上山下乡”。可能几年后，已经没有多少渠道空白可供国产品牌圈地了。而国产品牌发力越晚，代价越高。面对强势品牌构建的强大品牌壁垒，国产化妆品稍有不慎就会误入歧途，从“做品牌”变成“做促销”。
    由此，叶茂中提出要打造消费者品牌。对于一个品牌的营销来说，最重要的一是产品创新，二是品牌传播。产品上的创新关键在于把握住机会。比如化学类化妆品的见效很快，但是慢慢会显现出众多伤害；而植物类化妆品更为安全，却很慢才能显现出效力。有冲突往往就会创造出机会。而品牌传播可以采用概念创新的方式。珀莱雅在市面上提出新颖的补“早”水与补“晚”水的概念，就是叶茂中策划下的一种营销策略。
    全国市场很广阔，机会还有很多。一个品牌只要把它的产品力完全凸显出来，最终能挣脱困境，建立起强势品牌。今天在城市里，化妆美容的知识已经初步普及，品牌也是百花齐放的状态。相信在未来，品牌需要面对的将是个性化生存和市场细分。
    Q：你认为中国品牌的营销，与国际品牌的营销相差在什么地方呢？
    A：中国品牌更讲究战术，而国际品牌追求的是战略，这就好像是5万与5千万的差别。
    Q：和当年相比，人们对于电视广告的态度有什么转变吗？
    A：有变化，现在的全国电视广告对于相对落后地区的影响力更大。在发达的城市，娱乐非常多样化，人们可能更多在上网或者交际，反而受到电视传媒的影响没有过去那么强烈了。
    Q：你认为本土企业打造消费者品牌的关键是什么？
    A：打造消费者品牌的关键点就是，建立绝对的产品力，套用主席的话说：“在绝对的产品力面前，任何品牌壁垒都是纸老虎。”  


叶茂中：资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，中央电视台广告策略顾问，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师。在策划界素有"鬼才"之称，极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划，惯于从没有"市"的地方"造市"，从没有"路"的地方"拓路"。曾被评为中国企业十大策划家、中国营销十大风云人物、中国广告十大风云人物、中国十大广告公司经理人，入选《中国创意50人》。著有《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》。联系方式：上海：地址：徐汇区桃江路38号叶茂中创意工业园电话：(021)64316980 64316997 传真：(021)64316379 邮编：200031